Place branding van stationsgebieden

Omschrijving

Place branding van stationsgebieden

Het beïnvloeden van de reputatie van stationsgebieden

 

Place branding draait om het beïnvloeden van de reputatie van de kwaliteiten en karakteristieken van een plek. Het is een proces waarin wordt samengewerkt tussen verschillende stakeholders. Place branding kan daarmee worden ingezet als katalysator om publieke- en private partijen te mobiliseren voor ruimtelijke ontwikkelingen in stationsgebieden. Ook kan het helpen de complexe processen van deze ontwikkelingen te structureren.

Met de oplevering van veel nieuwe stations in Nederland de afgelopen en komende jaren, is dit het moment om de kwaliteiten en karakteristieken van stationsgebieden nadrukkelijker onder de aandacht te brengen. Daarom heeft Marieke van Soest, voor de afronding van haar master Economische Geografie aan de Universiteit van Utrecht, bij NS Stations onderzoek gedaan naar place branding van stationsgebieden. De doelstelling van haar onderzoek is om het proces inzichtelijk te maken dat stakeholders kunnen doorlopen om middels place branding de reputatie van de kwaliteiten van stationsgebieden te beïnvloeden. Dit heeft zij bereikt door een model te ontwikkelen voor de place branding van stationsgebieden en te beschrijven wat in het proces de kritische succesfactoren zijn.

Visitekaartje
Voor reizigers van het openbaar vervoer is het (binnenstedelijke) stationsgebied de entree van de stad en bepalend voor een goede oriëntatie op en soepele overstap tussen de verschillende openbaar vervoersmodaliteiten. De stationsgebieden van bijvoorbeeld Rotterdam Centraal, Amsterdam Bijlmer Arena en Den Bosch zijn voorbeelden van visitekaartjes voor de stad en overzichtelijke, compacte openbaar vervoers- knooppunten. Het binnenstedelijke stationsgebied is in potentie een belangrijke economische pool voor de stad, met grote aantrekkingskracht op bezoekers, bewoners, bedrijven en investeerders. Maar in de praktijk wordt dit nog lang niet overal optimaal benut. Nog te vaak zijn stationsgebieden niet de plekken waar een onberispelijke indruk wordt gegeven van de kwaliteiten en potenties van een stad. Zeker in middelgrote steden en rondom veel ‘voorstadstations’ wordt de entree nog vaak gedomineerd door een monocultuur van functies, braakliggende terreinen, weinig levendigheid, verrommeling van de openbare ruimte of slecht bereikbare gebieden omdat het spoor als barrière de stad doorkruist.

Knooppuntontwikkeling
Investeringen in spoor, regionaal vervoer en stations zijn momenteel groot. Maar knooppuntontwikkeling kan op veel plekken beter tot ontplooiing komen. Knooppuntontwikkeling betreft de ontwikkelingen rondom spoor en station en streeft ernaar de belangrijkste bestemmingen en functies op de best bereikbare plaatsen te laten landen. Het blijkt dat stationsgebieden in binnensteden worden beschouwd als stedelijke verdichtingslocatie, maar dat de aanwezigheid van een station niet altijd leidt tot een levendig stationsgebied met een diversiteit van functies waar mensen graag komen voor ontmoetingen en uiteenlopende activiteiten.

Place branding
Place branding wordt in het onderzoek beschouwd als één van de middelen die een positieve impuls kunnen geven aan knooppuntontwikkeling. Place branding is een nieuwe manier van denken en handelen in de discipline van knooppuntontwikkeling. Place branding is een communicatieproces waarin vele, verschillende stakeholders zich actief inzetten op het overdragen van de gewenste reputatie van een place aan bezoekers, bewoners, bedrijven en investeerders. Om de percepties ten aanzien van stationsgebieden te veranderen, moet de realiteit vaak ook worden veranderd. Daarom vervullen ruimtelijke ontwikkelingen een belangrijke rol. Ruimtelijke ontwikkelingen zijn perfecte communicatiedragers en kunnen dus invulling geven aan de gewenste reputatie van het stations- gebied en de positionering daarvan. Het doel van place branding is om stationsgebieden te ontwikkelen vanuit een reputatie gedreven aanpak, waarbij wordt gestreefd naar de ontwikkeling van een stationsgebied dat onderscheidend en van betekenis is voor haar gebruikers. Door de inzet van place branding kan de heront- wikkeling van een stationsgebied in goede samenhang worden gerealiseerd, omdat de ruimtelijke ontwikkelingen vanuit één gewenste reputatie en positionering worden gepland.

Model place branding van stationsgebieden
Met het ontwikkelde model kunnen stakeholders place branding inzetten voor stationsgebieden. Het model bestaat uit vijf fasen: pioniersfase, analysefase, positioneringsfase, activatiefase en evaluatiefase. Tijdens elk van de fasen is stakeholdermanagement van belang. Stakeholdermanagement heeft als doel om de samenwerking tussen stakeholders in goede banen te leiden. Aanvullend daarop is vanaf de positioneringsfase tot en met de evaluatiefase brandmanagement cruciaal. Brandmanagement zet zich in op het duurzaam managen van het brand. Het geformuleerde brand vormt het uitgangspunt voor alle beslissingen en activiteiten. Het model brengt stakeholders bijeen, is een hulpmiddel om gedachten te structureren en biedt inzicht in de activiteiten die nodig zijn voor de inzet van place branding in stationsgebieden. Ook zijn in het onderzoek tien kritische succesfactoren voor place branding van stationsgebieden beschreven. Deze succesfactoren zijn aanbevelingen voor stakeholders die het model voor place branding van stationsgebieden in de praktijk willen toepassen. Drie van de beschreven succesfactoren zijn hier uitgelicht.

  1. Besef dat de aanwezigheid van een station onderscheidend vermogen oplevert, maar niet vanzelf de potentiele aantrekkingskracht van het gebied voor bezoekers, bewoners, bedrijven en investeerders maximaal benut en het daarom relevant is de percepties over stationsgebieden te vormen en te managen.
  2. Neem het geformuleerde ‘place brand’ met de gewenste reputatie en positionering als uitgangspunt voor alle activiteiten en streef daarbij naar het ontwikkelen van een stationsgebied dat onderscheidend en van betekenis is voor haar gebruikers: een aantrekkelijk openbaar vervoersknooppunt én een visitekaartje voor de stad.
  3. Wees bereid om tijd, geld en aandacht te besteden aan place branding. Er kan een lange tijdsduur gemoeid zijn met de beïnvloeding van de reputatie van een stationsgebied. De tijdsduur is afhankelijk van allerlei factoren, zoals de huidige reputatie, de hoeveelheid stakeholders en hun belangen en de omvang en complexiteit van de ruimtelijke ontwikkelingen.

Zowel het model voor place branding van stationsgebieden als de kritische succesfactoren zijn uitgebreid beschreven in het onderzoek. Het onderzoek is openbaar en kan op verzoek worden toegestuurd. Met de inzet van place branding kan bij knooppuntontwikkeling worden gestuurd op een reputatie gedreven herontwikkeling van het stationsgebied.

Meer informatie
Marieke van Soest MSc
mariekevsoest@gmail.com
www.linkedin.com/in/mariekevsoest
Contactpersoon NS Stations:
Ir. Mieke Verschoor
mieke.verschoor@nsstations.nl


Neem contact op